Experiment och A/B-tester för en mer konsumentcentrerad e-handel.
En av våra grundare Felix diskuterade tillsammans med Gabriela Florea, CRO-manager på Verifone hur man bygger en konsumentcentrerad e-handel och taktiska tillvägagångssätt som kan få dig att lyckas.
Att e-handelsupplevelsen bäst byggs utifrån konsumenten känns rätt självklart, trots det ser vi igen och igen hur företag bygger upplevelsen efter subjektiva modeller som tillåts styra vägvalen. Många företag överraskas sedan när kunderna har en helt annan syn på upplevelsen än vad de och modellen förutspått. Felix betonar vikten av att i varje steg testa sig fram för att se vad som fungerar och varför.
Strukturerade experiment och många A/B-tester är det smartaste sättet att upptäcka vilka delar som behöver tweakas och utvecklas. Utan faktisk data är det svårt att förstå stora massors rörelse och din e-handelsoperation blir till snabbt en trögrörlig maskin.
Hur du blir mer konsumentfokuserad
Många menar att experiment i alla delar av kundresan bör vara en prioriterad hörnsten i marknadsbudget, och vi kan inte annat än hålla med. Du som varumärke måste säkerställa att kanalen levererar. Lever inte resultaten upp till produktens potential går det sannolikt att med smarta tester hitta en tydligt bristande länk någonstans längs kundresan.
Effektiva experiment utgår från faktiskt observerat kundbeteende, och de är kritiska för att hänga med i snabb förändring. Trösklarna för konkurrerande handlare har aldrig varit lägre och utan skarp aktuell förståelse för egna styrkor och brister i vart steg blir det svårt att hänga med.
Missuppfattningar & insikters relevans
En vanlig missuppfattning kring experiment är att det är en persons hypotes som testas. Det kan vara fallet kring enskilda mindre steg i kundresan. Men riktigt bra experiment handlar ofta om att testa strategier mot stora dataset, tester med flera variabler på hela sidan och A/B-tester med variabla budskap och innehåll.
Varje insikt och datapunkt har ett bäst före-datum och måste uppdateras för att säkerställa att det vi agerar på fortfarande är relevant. Det gör att tester kräver fokus och budget. Vi behöver ständigt nya gränssnitt, nya regler, nya sätt att arbeta och kontinuerliga tester på grund av förändringstakten i beteende och best practice. Det är vad den digitala världen egentligen är - en lång rad ständigt föränderliga insikter och hanteringssätt.
Vägen framåt
Genom att tänka igenom sina tester och experiment, bestämma sig för vad det är de mäter och hur de ska genomföras, så lägger du grunden för att;
Förstå dina kunder (vilka de är, vad de gillar, hur de interagerar med ditt varumärke)
Förstå din produkt eller produkter (vilka behov de fyller, hur de fungerar ihop, vad som kan förändras och inte)
I slutändan handlar det om att förstå dem utan någon subjektiv input.
Några snabba handfasta tips att se över;
Börja, se över i vilket steg kunder faller ifrån din sida och försök förstå varför de gör det. Välj ett sätt att mäta förändringen och gör mindre isolerade tester/experiment för att se hur det påverkar din affär.
Om du har en produkt som flera hemsidor eller platser säljer är det viktigt att initialt fokusera på din utcheckning och hur du optimerar denna. Några tips att titta på;
Designförändringar på varukorgen
Knappstorlekar
Recensioner
Antal steg i utcheckningen
Antal kolumner i varukorgen
Om du själv säljer en mer komplex eller dyr produkt, som finns främst på din sida ska du fokusera på dina produktsidor och hur väl de presterar då konsumenter generellt har mer överseende med utcheckningen och är på din sida för att samla mesta möjliga information
Varje försäljningskanal är unik och fyller olika syften, därmed är det av yttersta vikt att hitta din egna modell som fungerar för just dina kunder.
För en mer detaljerad genomgång och exempel kolla in VWOs seminarie här, spana in resurserna nedan eller hör för all del av dig.
Vill du läsa mer kring detta så vill vi tipsa om;
- Marty Cagan (böcker och blogg)